Waar zijn we eigenlijk van? | Case positioneringstraject gemeentelijke dienst | De Afdeling Communicatie training en advies

Case | Positioneringstraject bij een gemeentelijke dienst

Positioneringsvraagstukken zijn zelden eenvoudig. Maar in grote organisaties worden ze nog een stuk ingewikkelder. Niet omdat mensen hun werk niet goed doen, maar omdat verantwoordelijkheden zich over meerdere teams, afdelingen en disciplines uitstrekken.

Details

Organisatie: gemeente
8.000 medewerkers
Diverse communicatieclusters
Omvang afdeling communicatie: groot

Binnen een ondersteunende afdeling werkten vier specialistische teams, die ieder een eigen bijdrage leverden aan de dienstverlening. Één van die teams hield zich bezig met klantcommunicatie en wilde zijn rol verder ontwikkelen. Tegelijkertijd liepen elders binnen de dienst ook communicatieadviseurs rond die deels vergelijkbare werkzaamheden uitvoerden.

De vraag was daardoor groter dan de positionering van één team. Hoe zorg je ervoor dat een team een herkenbare positie krijgt, zonder dat onduidelijk wordt hoe die positie zich verhoudt tot de rest van de organisatie? Dat bleek uiteindelijk de kern van het traject.

1. Een organisatie met meerdere communicatiefuncties

De gemeentelijke dienst ondersteunde dagelijks duizenden inwoners. Binnen de organisatie waren verschillende teams actief die ieder vanuit een eigen expertise bijdroegen aan de dienstverlening.

De afdeling bestond uit vier specialistische onderdelen. Elk team had een eigen opdracht, eigen interne klanten en eigen expertise. Sommige teams ondersteunden de organisatie met klantcontact, andere hielden zich bezig met klachten, signalen of dienstverlening.

Op papier leek die taakverdeling helder. In de praktijk was dat minder vanzelfsprekend. Ook elders binnen de dienst werkten communicatieprofessionals die andere organisatieonderdelen ondersteunden, projectteams adviseerden en zich bezighielden met vergelijkbare communicatievraagstukken.

Dat leidde niet direct tot conflicten. Wel tot een terugkerende vraag. Waar begint onze rol en waar houdt die op? En minstens zo belangrijk: wat maakt onze bijdrage eigenlijk uniek?

2. Een vraag op drie niveaus tegelijk

Tijdens de voorbereiding vulden vertegenwoordigers van de verschillende teams een online vragenlijst in. Daarnaast voerden we gesprekken over de dagelijkse praktijk en de uitdagingen die zij ervoeren.

Opvallend genoeg gingen de antwoorden nauwelijks over communicatiemiddelen of campagnes. Vrijwel alle vragen hadden betrekking op positie. Hoe worden we beter gevonden? Hoe zorgen we dat collega's weten waarvoor zij ons kunnen inschakelen? Hoe voorkomen we dat werkzaamheden elkaar overlappen? Hoe worden we eerder betrokken?

In de loop van het traject werd duidelijk dat deze vragen zich niet op één niveau afspeelden. Ze speelden tegelijkertijd op drie verschillende niveaus.

Het eerste niveau was dat van de afzonderlijke teams. Iedere groep wilde duidelijk maken welke expertise zij toevoegde en wanneer collega's juist bij hen moesten aankloppen.

Het tweede niveau was de afdeling als geheel. Want hoe duidelijker de afzonderlijke teams zich profileerden, hoe belangrijker ook de vraag werd wat hen eigenlijk met elkaar verbond.

En daarboven lag nog een derde niveau. De positie van de afdeling binnen de totale gemeentelijke dienst. Juist doordat ook elders communicatieprofessionals werkzaam waren, kon de positionering van één team nooit los worden gezien van de positie van de andere teams.

Vanaf dat moment kreeg het traject een scherper vertrekpunt.

Positionering begint niet met zichtbaarheid. Het begint met helderheid over de bijdrage die je wilt leveren.

3. Niet communiceren over jezelf, maar kiezen waarvoor je staat

Veel teams beginnen een positioneringsvraagstuk met zichtbaarheid. Hoe vertellen we beter wat we doen? Hoe maken we collega's bekender met onze dienstverlening? Dat zijn logische vragen, maar ze gaan uit van de veronderstelling dat al duidelijk is wát je wilt vertellen.

Tijdens dit traject draaiden we die volgorde bewust om. Voordat je kunt nadenken over zichtbaarheid, moet eerst duidelijk zijn waarvoor je eigenlijk staat. Welke bijdrage wil je leveren? Welke problemen los je op? Waarom bestaat jouw team eigenlijk? En minstens zo belangrijk: welke vragen horen níet bij jouw team?

Dat zijn ongemakkelijke vragen. Juist binnen grote organisaties groeien werkzaamheden vaak geleidelijk. Er komt een project bij. Een tijdelijke taak blijft bestaan. Een collega vraagt hulp. En voor je het weet is het takenpakket veel breder geworden dan ooit bewust is gekozen.

Daardoor ontstaat ongemerkt een verschil tussen wat een team doet en waarvoor het eigenlijk wil staan. Dat verschil werd tijdens de sessies steeds zichtbaarder.

4. Onze aanpak

Lees meer over de aanpak van het traject ›

We kozen bewust niet voor een traject waarin direct werd gewerkt aan communicatieplannen of profilering. Eerst wilden we begrijpen hoe de verschillende lagen van het vraagstuk zich tot elkaar verhielden. De masterclass bracht daarom vertegenwoordigers van alle vier de teams samen — niet om afzonderlijke positioneringen uit te werken, maar om eerst het gezamenlijke gesprek te voeren.

Gezamenlijk vertrekpunt
We begonnen met de algemene principes van positionering binnen interne dienstverlening. Waarom zijn sommige teams vanzelfsprekend zichtbaar en andere nauwelijks? Welke invloed hebben verwachtingen van interne klanten? Hoe ontstaat een positie eigenlijk?

Spiegel voorhouden
De uitkomsten van de vragenlijsten vormden het vertrekpunt voor het gesprek. Niet als rapportcijfers, maar als spiegel. Welke patronen herkennen we? Waar lopen we allemaal tegenaan? En welke vragen blijken verrassend veel op elkaar te lijken?

Gezamenlijke identiteit
In de loop van het traject ontstond ruimte voor een fundamentelere discussie. Niet alleen over de afzonderlijke teams, maar ook over de afdeling als geheel. Welke gezamenlijke identiteit willen we uitdragen? Hoe versterken de verschillende teams elkaar? En hoe zorgen we dat interne opdrachtgevers niet alleen de losse onderdelen kennen, maar ook begrijpen wat de afdeling als geheel toevoegt?

De kernvraag
Een belangrijk onderdeel was een ogenschijnlijk eenvoudige oefening: iedere deelnemer formuleerde in één zin waarvoor zijn of haar team bestaat — zonder vakjargon, zonder werkzaamheden op te sommen, zonder communicatiemiddelen te noemen. Juist die oefening bleek veel moeilijker dan verwacht. Niet omdat deelnemers hun werk niet kenden, maar omdat het veel eenvoudiger is om te vertellen wat je doet dan waarom je bestaat.

5. Het belangrijkste inzicht

Halverwege de bijeenkomst viel een belangrijk kwartje. Aanvankelijk dachten veel deelnemers dat hun uitdaging vooral draaide om zichtbaarheid. Hoe zorgen we dat collega's ons beter kennen? Hoe maken we duidelijk waarvoor zij ons kunnen inschakelen?

Dat zijn begrijpelijke vragen. Maar ze blijken vaak pas relevant als een fundamentelere vraag is beantwoord: waar willen we eigenlijk om bekendstaan?

Dat is iets anders dan uitleggen wat je doet. Veel teams kunnen moeiteloos een overzicht geven van hun werkzaamheden. Maar werkzaamheden zijn geen positionering. Positionering begint bij de bijdrage die je wilt leveren aan de organisatie. Pas wanneer die bijdrage helder is, wordt ook duidelijk welke werkzaamheden daarbij passen en welke niet.

Dat veranderde de toon van het gesprek. De deelnemers gingen minder praten over taken en meer over toegevoegde waarde. Niet: "Welke producten leveren wij?" Maar: "Welk probleem lossen wij eigenlijk op?"

6. Positioneren is ook begrenzen

Tijdens de gesprekken werd nog iets duidelijk. Veel teams ervaren positionering als iets toevoegen. Meer zichtbaarheid. Meer invloed. Meer bekendheid. Maar minstens zo belangrijk is het tegenovergestelde.

Positioneren betekent ook begrenzen. Wanneer je helder maakt waarvoor je er bent, wordt automatisch ook duidelijk waarvoor je er niet bent.

Dat klinkt eenvoudig, maar in de praktijk is het vaak het lastigste onderdeel van positionering. Vooral in ondersteunende afdelingen groeien werkzaamheden geleidelijk mee met de organisatie. Een tijdelijke vraag wordt een structurele taak. Een project blijft terugkomen. Collega's weten je steeds beter te vinden.

Dat is een compliment, maar het zorgt er ook voor dat grenzen langzaam vervagen. Daarom is het gesprek over positionering zo waardevol. Niet om werkzaamheden af te stoten, maar om bewustere keuzes te kunnen maken.

7. De kracht van een gezamenlijke identiteit

Een tweede inzicht ontstond tijdens de gesprekken over de verhouding tussen de vier teams. Aanvankelijk werd vooral gekeken naar de verschillen. Iedere groep had immers een eigen expertise en eigen opdrachtgevers. In de loop van het traject ontstond echter een andere vraag: wat maakt ons eigenlijk één afdeling?

Dat bleek minstens zo belangrijk als de identiteit van de afzonderlijke teams. Wanneer interne opdrachtgevers alleen de losse onderdelen kennen, missen zij ook de samenhang die de afdeling als geheel kan bieden.

Een sterke gezamenlijke identiteit helpt daarom niet alleen de afdeling zelf. Ze maakt het ook eenvoudiger voor opdrachtgevers. Ze weten beter waar ze moeten zijn. Ze begrijpen beter hoe de verschillende expertises elkaar aanvullen. En ze ervaren meer samenhang in de dienstverlening.

Daarmee kreeg positionering nog een extra dimensie. Het ging niet alleen over herkenbaarheid van afzonderlijke teams. Het ging ook over de herkenbaarheid van de afdeling als geheel.

De vraag "Waar zijn we eigenlijk van?" is niet het einde van een positioneringstraject. Het is het begin.

8. Resultaten

De deelnemers ontdekten dat veel van hun uitdagingen geen individuele problemen waren, maar onderdeel vormden van een groter patroon.
De gesprekken maakten zichtbaar dat positionering zich op meerdere niveaus tegelijk afspeelt — dat inzicht alleen al veranderde de manier waarop naar de eigen situatie werd gekeken.
Teams kregen een methode om hun eigen bijdrage scherper te formuleren en leerden onderscheid te maken tussen werkzaamheden en toegevoegde waarde.
Ze kregen taal om het gesprek met interne opdrachtgevers anders te voeren. Niet alleen over wat zij doen, maar vooral over waarom hun expertise ertoe doet.
Daardoor ontstond een gedeeld vertrekpunt voor de verdere ontwikkeling van de afdeling — niet als eindpunt, maar als begin van een gesprek dat binnen grote organisaties voortdurend gevoerd moet worden.

9. Beweging

Misschien was de belangrijkste opbrengst wel dat de deelnemers anders naar hun eigen rol gingen kijken. Aan het begin van de bijeenkomst lag de nadruk vooral op communicatie. Aan het einde ging het vooral over positionering.

Dat lijkt een klein verschil, maar het heeft grote gevolgen.

Communicatie gaat over het vertellen van een verhaal. Positionering begint met het maken van keuzes. Welke bijdrage willen wij leveren? Welke verwachtingen passen daarbij? En hoe zorgen we dat collega's die bijdrage ook daadwerkelijk herkennen?

Juist doordat die vragen gezamenlijk werden besproken, ontstond een gedeeld vertrekpunt voor de verdere ontwikkeling van de afdeling.

10. Lessen

Deze case laat zien dat positionering binnen grote organisaties fundamenteel anders is dan bij een zelfstandig team. Het gaat zelden om één vraag. Vrijwel altijd spelen meerdere lagen tegelijk. De positie van individuele teams. De identiteit van de afdeling. En de verhouding tot andere afdelingen die deels vergelijkbaar werk doen.

Juist daarom begint een goed positioneringstraject niet met communicatie. Het begint met helderheid. Waarvoor bestaan wij? Welke bijdrage leveren wij aan de organisatie? En hoe verhoudt die bijdrage zich tot de mensen om ons heen?

Wanneer die vragen gezamenlijk worden beantwoord, ontstaat iets wat veel verder gaat dan een sterk verhaal. Er ontstaat richting. En juist die richting maakt het vervolgens mogelijk om keuzes te maken, verwachtingen te managen en de positie van een afdeling duurzaam te versterken.

De vraag "Waar zijn we eigenlijk van?" is niet het einde van een positioneringstraject. Het is het begin.

Heb je vragen?

Herken je deze uitdaging binnen jouw communicatieafdeling? Ik denk graag met je mee over de positionering van communicatie, het maken van scherpe keuzes en het ontwikkelen van een richting die houvast geeft in de dagelijkse praktijk. Bel gerust op 033 - 21 10 075 of stuur een e-mail.

Neem contact op met De Afdeling Communicatie