Van losse professionals naar één sterk communicatieteam | Case onderwijsinstelling | De Afdeling Communicatie training en advies

Case | Positioneringstraject bij een onderwijsinstelling

Veel communicatieafdelingen investeren in de ontwikkeling van hun mensen. Ze volgen opleidingen, verdiepen hun vakkennis en bouwen ervaring op als adviseur. Dat is belangrijk, maar daarmee ontstaat nog niet automatisch een sterke afdeling.

Een sterke communicatieafdeling bestaat niet alleen uit goede professionals. Zij bestaat uit professionals die vanuit dezelfde uitgangspunten samenwerken, elkaar versterken en gezamenlijk verantwoordelijkheid nemen voor de kwaliteit van hun werk.

Details

Organisatie: Onderwijsinstelling
1.000 medewerkers
Communicatie & marketingfunctie
Omvang afdeling communicatie: gemiddeld

Voor een marketing- en communicatieafdeling van een onderwijsinstelling begeleidden we een traject waarin precies dat vraagstuk centraal stond. De afdeling wilde haar positie binnen de organisatie versterken en zich verder ontwikkelen tot een professionele gesprekspartner voor bestuur, management en opleidingen.

Al snel bleek dat de grootste ontwikkelstap niet lag in de organisatiestructuur of de individuele kwaliteiten van medewerkers. De uitdaging lag in het functioneren van het team als geheel.

1. Een afdeling in ontwikkeling

De afdeling had een roerige periode achter de rug. Er waren wisselingen geweest in de bezetting, de samenwerking met interne opdrachtgevers stond op sommige momenten onder druk en binnen de organisatie leefde de wens om de afdeling verder te professionaliseren. Tegelijkertijd was er veel vertrouwen in de kennis en betrokkenheid van de medewerkers.

Dat maakte het vraagstuk interessant: er was geen aanleiding om te twijfelen aan de kwaliteit van de communicatieprofessionals. Wel ontstond de vraag hoe de afdeling zich als geheel sterker kon positioneren.

Hoe zorgen we ervoor dat opdrachtgevers niet alleen een goede communicatieadviseur ontmoeten, maar een afdeling ervaren die vanuit dezelfde uitgangspunten werkt?

2. Een herkenbare spanning

Tijdens de eerste fase van het traject onderzochten we de uitgangssituatie van de afdeling. We bestudeerden onder meer de organisatiestructuur, functieprofielen en beschikbare documentatie. Daarnaast organiseerden we een kick-off met het team en voerden we interviews met opleidingsdirecteuren, interne opdrachtgevers en de centrale communicatieafdeling. Ook vulden de medewerkers een online afdelingsscan in om een breed beeld te krijgen van de samenwerking, werkwijze en ervaren knelpunten.

Uit die inventarisatie kwam een opvallend consistent beeld naar voren. De inhoudelijke kwaliteit van de communicatieprofessionals werd breed gewaardeerd. Tegelijkertijd gaven verschillende opdrachtgevers aan behoefte te hebben aan meer initiatief, duidelijkere verwachtingen en een afdeling die meer als één geheel opereerde.

Dat is een herkenbare spanning. Wanneer iedere communicatieprofessional vooral vanuit zijn eigen ervaring, voorkeuren en routines werkt, ontstaat ruimte voor maatwerk. Maar tegelijkertijd wordt het lastiger om als afdeling herkenbaar te zijn. De gesprekken gingen daardoor steeds minder over individuele medewerkers en steeds meer over het team.

3. Niet de structuur, maar de samenwerking

Veel ontwikkeltrajecten beginnen met de vraag of de organisatiestructuur nog klopt. Moeten functies veranderen? Zijn andere taakverdelingen nodig? Moet de afdeling anders worden ingericht?

Tijdens dit traject bleek al snel dat de grootste ontwikkelkans ergens anders lag. Niet in de structuur, maar in de samenwerking.

Welke professionele uitgangspunten delen we eigenlijk? Hoe geven we elkaar feedback? Wat verstaan wij onder kwaliteit? Hoe willen we samenwerken met opdrachtgevers? En welk gedrag verwachten we van elkaar?

Die vragen blijven vaak impliciet. Door ze expliciet te maken ontstaat een team dat meer is dan de optelsom van individuele professionals.

Een afdeling die naar buiten toe één professionele gesprekspartner wil zijn, moet van binnen ook als één team functioneren.

4. Onze aanpak

Lees meer over de aanpak van het traject ›

We kozen voor een traject waarin niet alleen de afdeling zelf, maar ook de interne opdrachtgevers actief werden betrokken. De bedoeling was niet om direct oplossingen te formuleren, maar eerst een gezamenlijk beeld te ontwikkelen van de huidige situatie en de gewenste ontwikkeling.

1. De uitgangssituatie in beeld brengen
De interviews, de afdelingsscan en de analyse van de beschikbare documentatie maakten zichtbaar hoe de afdeling functioneerde, hoe opdrachtgevers de samenwerking ervoeren en waar de belangrijkste ontwikkelpunten lagen. Juist de combinatie van beide perspectieven maakte het beeld compleet.

2. Gezamenlijk onderzoeken
Tijdens een interactieve werksessie brachten we alle inzichten samen. We onderzochten hoe de afdeling zichzelf zag, welke verwachtingen opdrachtgevers hadden en waar verschillen in beleving ontstonden. Niet om gelijk te krijgen, maar om gezamenlijk te begrijpen waar de grootste ontwikkelkansen lagen. Daarbij stond nadrukkelijk niet de individuele medewerker centraal. De vraag was steeds: wat heeft deze afdeling nodig om als team sterker te functioneren?

3. Vooruitkijken
Op basis van alle inzichten werden verschillende ontwikkelscenario's opgesteld voor de verdere positionering, werkwijze en inrichting van de afdeling. Niet als blauwdruk, maar als mogelijke ontwikkelrichtingen waarover de afdeling en de directie gezamenlijk het gesprek konden voeren.

5. Het belangrijkste inzicht

Tijdens het traject verschoof de aandacht geleidelijk. Aanvankelijk ging het gesprek vooral over de positie van de afdeling. Hoe wordt communicatie eerder betrokken? Hoe versterken we onze adviesrol? En hoe zorgen we dat opdrachtgevers communicatie vaker zien als strategische partner?

Dat zijn herkenbare vragen. Maar gaandeweg werd duidelijk dat die vragen pas echt betekenis krijgen wanneer de afdeling eerst naar zichzelf kijkt. Hoe functioneren wij eigenlijk als team?

Dat bleek het kantelpunt van het traject. Want een afdeling die naar buiten toe één professionele gesprekspartner wil zijn, moet van binnen ook als één team functioneren.

6. Een team is meer dan een verzameling professionals

Tijdens de werksessie werd zichtbaar dat iedere communicatieprofessional zijn eigen kwaliteiten, ervaring en werkwijze meebracht. Dat is waardevol. Juist die diversiteit maakt een team sterker. Tegelijkertijd werd duidelijk dat er nog weinig gezamenlijke uitgangspunten waren over de manier van samenwerken.

Wat verstaan we onder goed adviseren? Hoe spreken we verwachtingen uit richting opdrachtgevers? Hoe geven we elkaar feedback? Wanneer trekken we gezamenlijk op en wanneer maakt een collega zelfstandig keuzes?

Op die vragen bestaat niet één goed antwoord, maar ze bepalen wel die bepalen hoe een afdeling door de organisatie wordt ervaren. Wanneer iedere medewerker vanuit een eigen referentiekader werkt, ontstaat gemakkelijk het beeld van losse professionals. Wanneer een team gezamenlijk afspraken maakt over kwaliteit, samenwerking en professioneel gedrag, ontstaat herkenbaarheid. En juist die herkenbaarheid versterkt de positie van de afdeling.

7. Professionaliseren is ook samen leren

Een tweede inzicht was dat professionele ontwikkeling niet uitsluitend individueel plaatsvindt. Veel communicatieafdelingen investeren terecht in opleidingen, trainingen en coaching. Daarmee groeit de kennis van individuele medewerkers.

Maar kennis wordt pas echt een kracht van de afdeling wanneer collega's die kennis met elkaar delen, elkaar aanspreken en samen werken aan een gemeenschappelijke manier van werken.

Tijdens het traject ontstond daarom steeds meer aandacht voor het team als professionele leergemeenschap. Niet alleen: "Hoe ontwikkel ik mij?" Maar ook: "Hoe ontwikkelen wij ons als afdeling?" Dat veranderde de dynamiek van het gesprek. De aandacht verschoof van individuele prestaties naar gezamenlijke verantwoordelijkheid.

8. Resultaten

Een gezamenlijke visie op de rol van de afdeling.
Voorstellen voor expliciete kwaliteitsafspraken binnen het team.
Aanbevelingen voor professionele ontwikkeling.
Duidelijkere afspraken over de samenwerking met interne opdrachtgevers.
Verschillende ontwikkelscenario's voor de verdere inrichting van de afdeling.
Een verschuiving in perspectief: de afdeling keek niet langer uitsluitend naar de ontwikkeling van individuele communicatieprofessionals, maar naar het functioneren van het team als geheel.

9. Beweging

De grootste verandering zat uiteindelijk niet in een nieuwe organisatiestructuur of een aangepaste taakverdeling. Ze zat in de manier waarop de afdeling naar zichzelf keek.

Een sterk communicatieteam ontstaat niet vanzelf doordat goede professionals bij elkaar worden gezet. Het ontstaat wanneer mensen gezamenlijk bepalen waar zij voor staan, hoe zij willen samenwerken en welke professionele standaard zij met elkaar willen hanteren.

Dat vraagt om gesprekken die in de dagelijkse drukte gemakkelijk naar de achtergrond verdwijnen. Over verwachtingen. Over samenwerking. Over kwaliteit. En over het gedrag dat daarbij hoort. Juist die gesprekken maken van een groep collega's een team.

De kwaliteit van een communicatieafdeling wordt niet alleen bepaald door de professionals die er werken. Zij wordt vooral bepaald door de manier waarop die professionals samen een team vormen.

10. Lessen

Veel communicatieafdelingen investeren terecht in de ontwikkeling van individuele medewerkers. Dat blijft belangrijk. Maar deze case laat zien dat duurzame professionalisering nog een tweede dimensie kent.

Een afdeling wordt niet alleen sterker doordat mensen individueel groeien. Zij wordt vooral sterker wanneer die professionals samen een team vormen. Een team dat dezelfde ambitie deelt. Dat elkaar helpt beter te worden. Dat gezamenlijke kwaliteitsafspraken maakt. En dat opdrachtgevers een herkenbare manier van samenwerken biedt.

De kwaliteit van een communicatieafdeling wordt niet alleen bepaald door de professionals die er werken. Zij wordt vooral bepaald door de manier waarop die professionals samen een team vormen.

Heb je vragen?

Herken je deze uitdaging binnen jouw communicatieafdeling? Ik denk graag met je mee over de positionering van communicatie, het maken van scherpe keuzes en het ontwikkelen van een richting die houvast geeft in de dagelijkse praktijk. Bel gerust op 033 - 21 10 075 of stuur een e-mail.

Neem contact op met De Afdeling Communicatie